شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش سهم بازار خدمات پاد بانک پاسارگاد در صنعت بانکداری دیجیتال ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران.

2 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه بازرگانی بین الملل، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران.

چکیده

مقدمه و اهداف. با توجه به رشد سریع بانکداری‌ دیجیتال و تغییر الگوهای ‌رفتاری مشتریان در استفاده از خدمات مالی، رقابت میان بانک‌ها برای افزایش سهم ‌بازار در این حوزه شدت یافته است. در این میان، خدمات پاد بانک‌پاسارگاد به‌عنوان یکی از ابزارهای اصلی توسعه بانکداری ‌دیجیتال این بانک، نقشی ‌تعیین‌کننده در جذب مشتریان و ارتقای جایگاه رقابتی آن ایفا می‌کند. اهمیت این خدمات زمانی دوچندان ‌می‌شود که تنوع و نوآوری در ارائه خدمات مالی و غیرمالی، تجربه ‌کاربری و امنیت اطلاعات مشتریان به‌طور مستقیم بر اعتماد و رضایت کاربران اثرگذار است. بنابراین، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی و اولویت‌بندی عوامل‌مؤثر بر افزایش سهم ‌بازار خدمات پاد بانک ‌پاسارگاد در صنعت بانکداری‌ دیجیتال ایران است تا چارچوبی‌ علمی برای تقویت سیاست‌های ‌توسعه‌ای این بانک فراهم ‌شود.
روش‌ها. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی-توسعه‌ای است. در گام نخست، به‌منظور شناسایی عوامل کلیدی، مرور نظام‌مند پژوهش‌های معتبر بین‌المللی انجام شد که منجر به استخراج ۱۲ شاخص مؤثر از جمله سهولت ‌در ‌استفاده، امنیت ‌برنامه، کارایی، نوآوری، چابکی، اعتماد ‌مشتریان، پشتیبانی ‌مشتری، طراحی ‌و‌ جذابیت، ارزش ‌اقتصادی، پاداش، کیفیت ‌پلتفرم و تجربه‌ کاربری گردید. این شاخص‌ها در ادامه با بهره‌گیری از تکنیک دلفی‌نوتروسوفیک و با نظر ۱۲ تن از خبرگان حوزه بانکی و خدمات دیجیتال اعتبارسنجی ‌شدند. در گام دوم، جهت اولویت‌بندی عوامل شناسایی‌شده، از روش تصمیم‌گیری چندمعیاره‌یPIPRECIA  در محیط نوتروسوفیک‌ تک‌ارزشی استفاده گردید. این روش ضمن ترکیب مزایای رویکردهای کلاسیک تصمیم‌گیری، امکان لحاظ‌ نمودن ابهام، عدم‌قطعیت و ناهمگنی ‌قضاوت‌های خبرگان را فراهم ساخته است.
یافته‌ها. نتایج حاصل از اجرای دلفی ‌نوتروسوفیک نشان داد که تمامی ۱۲ شاخص شناسایی‌شده از حداقل سطح مطلوب برخوردار بوده و تأیید شدند. بر اساس خروجی این مرحله، شاخص‌هایی همچون امنیت‌برنامه، اعتماد ‌مشتریان و پشتیبانی ‌مشتری از اهمیت بالاتری برخوردار‌‌ بوده‌اند. به‌طور‌خاص، معیار امنیت ‌برنامه با تأکید بر حفاظت از اطلاعات شخصی و مالی کاربران، بیشترین‌ وزن‌ نسبی را در ارزیابی خبرگان کسب نمود. در ادامه، روش نوتروسوفیک PIPRECIA برای رتبه‌بندی نهایی معیارها مورد استفاده قرار ‌گرفت. یافته‌ها بیانگر آن است که در بین ۱۲ شاخص نهایی، امنیت‌برنامه با وزن 0.0865 در رتبه نخست قرار گرفت و به‌عنوان اصلی‌ترین‌ عامل در افزایش سهم‌ بازار خدمات پاد شناسایی شد. پس از آن، معیار طراحی ‌و‌ جذابیت با وزن 0.0856 و تجربه‌کاربری با وزن 0.0852 به‌ترتیب رتبه‌های دوم و سوم را به خود اختصاص دادند. این نتایج نشان می‌دهد که علاوه بر امنیت، زیبایی‌شناسی، طراحی‌رابط‌کاربری و سهولت تعامل مشتریان با اپلیکیشن از عوامل‌کلیدی در ارتقای رضایت و جذب‌کاربران محسوب می‌شوند. در رتبه‌های بعدی، عواملی نظیر ارزش ‌اقتصادی (وزن 0.0833)، پشتیبانی ‌مشتری (0.0837) و نوآوری (0.0829) قرار گرفتند که بیانگر نقش‌مکمل آن‌ها در ایجاد تمایز‌ رقابتی برای بانک است. در مقابل، معیارهایی همچون کارایی (0.0812) و سهولت‌ در ‌استفاده (0.0813) در رتبه‌های‌پایین‌تر قرار گرفتند. این موضوع نشان‌دهنده آن است که در شرایط کنونی صنعت بانکداری‌دیجیتال، اگرچه این عوامل همچنان مهم هستند، اما نسبت به امنیت و تجربه‌کاربری در تصمیم‌گیری مشتریان از اولویت کمتری برخوردارند. همچنین شاخص‌هایی‌همچون کیفیت‌ پلتفرم و پاداش کمترین وزن را کسب کرده‌اند که می‌تواند ناشی از دیدگاه خبرگان مبنی بر نقش‌تکمیلی و غیرمستقیم این عوامل در افزایش سهم ‌بازار باشد. به‌طور‌کلی، نتایج ترکیبی دو روش به‌کاررفته نشان می‌دهد که مجموعه‌ای از عوامل‌کارکردی، فنی و تجربه‌ای به‌طور‌هم‌زمان در افزایش سهم ‌بازار خدمات دیجیتال مؤثر‌بوده و تمرکز صرف بر یک عامل نمی‌تواند موفقیت پایدار بانک را تضمین کند.
نتیجه‌گیری. بر اساس یافته‌های پژوهش، می‌توان نتیجه گرفت که سه مؤلفه‌اصلی یعنی امنیت‌برنامه، طراحی‌و‌جذابیت و تجربه‌کاربری بیشترین ‌تأثیر را در افزایش سهم‌ بازار خدمات پاد بانک‌پاسارگاد دارند. این موضوع نشان‌دهنده آن است که موفقیت در فضای رقابتی بانکداری‌دیجیتال نیازمند رویکردی‌ترکیبی است که هم بر جنبه‌های‌فنی (مانند امنیت و کیفیت) و هم بر جنبه‌های‌تجربه‌مشتری (مانند جذابیت بصری و کاربرپسندی) تمرکز داشته باشد. از‌ منظر ‌عملیاتی، پیشنهاد می‌شود بانک‌پاسارگاد در تدوین استراتژی‌های‌توسعه‌ای خود توجه‌ویژه‌ای به ارتقای زیرساخت‌های‌امنیتی، بهبود مستمر طراحی و رابط‌کاربری، و ایجاد تجربه‌ای‌روان و جذاب برای مشتریان داشته باشد. این امر می‌تواند زمینه‌ساز‌ افزایش رضایت مشتریان، وفاداری‌بلندمدت و در نهایت، ارتقای سهم ‌بازار خدمات دیجیتال بانک گردد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Identifying and Prioritizing the Factors Influencing the Market Share Growth of Pasargad Bank’s PAD Digital Services in Iran’s Digital Banking Industry

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Mojibian 1
  • Zahra Pirhadi 2
  • Azita Dehghanfar 2
1 Assistant Professor of Management Department, Faculty of Management and Financial Science, Khatam University, Tehran, Iran.
2 Master of Science in International Business, Department of Management, Faculty of Management and Financial Science, Khatam University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Introduction and Objectives. With the rapid expansion of digital banking and the shifting behavioral patterns of customers in accessing financial services, competition among banks to increase their market share in this domain has intensified. In this context, Pasargad Bank’s PAD services play a pivotal role as one of the main drivers of the bank’s digital transformation, contributing to customer acquisition and competitive positioning. The significance of these services becomes more evident when considering that diversity and innovation in financial and non-financial offerings, user experience, and data security directly affect customer trust and satisfaction. Accordingly, the primary objective of this study is to identify and prioritize the factors influencing the market share growth of Pasargad Bank’s PAD digital services in Iran’s digital banking industry, thereby providing a scientific framework to strengthen the bank’s developmental strategies.
Methods. This study is applied in purpose and descriptive–developmental in method. First, a systematic literature review of international research was conducted, resulting in the extraction of 12 key criteria, including ease of use, program security, efficiency, innovation, agility, customer trust, customer support, design and attractiveness, economic value, rewards, platform quality, and user experience. These criteria were validated through the neutrosophic Delphi technique with the participation of 12 banking and digital service experts. In the second stage, the PIPRECIA method was applied in a single-valued neutrosophic environment to prioritize the identified criteria. This approach enabled the integration of classical decision-making principles while addressing uncertainty, vagueness, and heterogeneity in expert judgments.
Findings: The results of the neutrosophic Delphi process confirmed all 12 criteria as relevant. Among them, program security, customer trust, and customer support were highlighted as the most critical factors. Specifically, program security, emphasizing the protection of personal and financial information, obtained the highest relative weight. Subsequently, the neutrosophic PIPRECIA method was employed to determine the final ranking of the criteria. Findings revealed that among the 12 criteria, program security ranked first (0.0865), followed by design and attractiveness (0.0856), and user experience (0.0852). These results underscore the significance of not only ensuring technical security but also enhancing aesthetic design, interface usability, and seamless customer interaction. Other criteria such as economic value (0.833), customer support (0.0837), and innovation (0.0829) were ranked next, demonstrating their complementary role in creating competitive differentiation. In contrast, efficiency (0.0812) and ease of use (0.0813) were placed in lower ranks, suggesting that although still relevant, they carry less weight in customers’ decision-making compared to security and user experience. Platform quality and rewards received the lowest weights, indicating their supportive rather than decisive role in market share growth. Overall, the combined results highlight that a balanced consideration of functional, technical, and experiential factors is essential for sustainable success, and reliance on a single dimension cannot guarantee competitive advantage.
Conclusion: The study concludes that program security, design and attractiveness, and user experience are the three most influential factors in expanding the market share of Pasargad Bank’s PAD digital services. This finding suggests that success in the competitive landscape of digital banking requires an integrated approach that simultaneously addresses technical aspects (e.g., security and quality) and customer experience dimensions (e.g., aesthetics and usability). From a managerial perspective, it is recommended that Pasargad Bank invest in strengthening security infrastructure, continuously enhancing user interface design, and creating a smooth and engaging customer journey. These measures can foster higher customer satisfaction, long-term loyalty, and ultimately, greater market share in digital banking services.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Digital banking
  • Pasargad Bank PAD services
  • Market share
  • Neutrosophic Delphi
  • Neutrosophic PIPRECIA

مراجع

  1. Abdel-Basset, M., Mohamed, R., et al. (2021). Efficient MCDM Model for Evaluating the Performance of Commercial Banks: A Case Study. Computers, Materials & Continua, 67(3), 3697-3714. https://doi.org/10.32604/cmc.2021.015316.
  2. Adityo, H. B., Syaepudin, P., & Sunardi. (2022). User experience analysis on banking contact center mobile application using the HEART metrics and eye tracking. In Proceedings of the 2022 10th International Conference on Cyber and IT Service Management (CITSM) (pp. 1–6). IEEE. https://doi.org/10.1109/CITSM56380.2022.9936031.
  3. Ahmadi Danyali, A. (2018). Factor influencing customers’ change of behaviors from online banking to mobile banking in Tejarat Bank, Iran. Journal of Organizational Change Management, 31(6), 1226–1233. https://doi.org/10.1108/JOCM-07-2017-0269.
  4. Akturan, U., & Tezcan, N. (2012). Mobile banking adoption of the youth market: Perceptions and intentions. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 444–459. https://doi.org/10.1108/02634501211231928.
  5. Alzaydi, Z. (2023). Examining the mediating effect of multi-channel integration quality in the relationship with service quality, customer satisfaction and customer loyalty in the Saudi banking sector. Management & Sustainability: An Arab Review, 3(2), 132–149. https://doi.org/10.1108/MSAR-12-2022-0061.
  6. Amiri, A., Haghighi, M., Pirzad, A., & Gholami Chenarestan Aliya, A, (2023). Identifying and Ranking the Factors Affecting the Growth and Development of Refah Bank’s Market Share. Sustain. Dev. Manag., 3(3), 169-190 (In Persian).
  7. Azizi, S. (2016). Conceptual Mapping of Retail Banking: A Correspondence Analysis Approach. Modern Research in Decision Making, 1(3), 65-84 (In Persian).
  8. Babaki Rad, Azam (2021). Scenarios of Digital Banking Services in Horizon 1408. Foresight Manag., 31(124), 91-109 (In Persian).
  9. Bataineh, A. Q., Qasim, D., & Alhur, M. (2024). The impact of digital banking channels and organizational culture on operational excellence in Jordanian banking. Banks and Bank Systems, 19(4), 163–176. https://doi.org/10.21511/bbs.19(4).2024.13.
  10. Bataineh, A. Q. (2022). Analyzing the role of social media marketing in changing customer experience. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 761-768. http://dx.doi.org/10.5267/j. ijdns.2022.3.005.
  11. Bhatnagr, P., Rajesh, A., & Misra, R. (2024). A study on driving factors for enhancing financial performance and customer-centricity through digital banking. International Journal of Quality and Service Sciences, 16(2), 218-250. https://doi.org/10.1108/IJQSS-09-2023-0141.
  12. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson.
  13. Chauhan, S., Akhtar, A., & Gupta, A. (2022). Customer experience in digital banking: a review and future research directions. International Journal of Quality and Service Sciences, 14(2), 311-348. https://doi.org/10.1108/IJQSS-02-2021-0027.
  14. Dadashi,A. R., Hamidizadeh, A., & Sanavi Fard, R. (2022). Designing a content marketing model for the banking industry to increase the target market share. Management Research in Iran, 26(2), 116-142 (In Persian).
  15. Deloitte (2023) “Digital Banking Maturity Study 2022”, Deloitte: 74.
  16. Dinçer, H., Yüksel, S., Canbolat, Z. N., & Pınarbaşı, F. (2020). Data mining-based evaluating the customer satisfaction for the mobile applications: An analysis on Turkish banking sector by using IT2 fuzzy DEMATEL. In Tools and Techniques for Implementing International E-Trading Tactics for Competitive Advantage. pp. 320–339. IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-0035-4.ch015.
  17. Emami, F., Abbasi, R. & Habibirad, A. (2021). Organizations Assessment Based on EFQM Excellence Model Using Neutrosophic Logic (Case Study: Iranian Banking Industry). Journal of Industrial Management Perspective, 11(4), 121-136 (In Persian).
  18. Emsia, E. & Janmohammadi, J. (2023). Identifying and Ranking Digital Marketing Factors in the Banking Industry: with an Emphasis on Financial and Investment Services (using Grounded Theory). Journal of Investment Knowledge, 12(48), 465-488 (In Persian).
  19. Falcón, V. V., Martínez, B. S., & Sánchez, F. C. (2020). Experts’ Selection for Neutrosophic Delphi Method. A Case Study of Hotel Activity. Neutrosophic Sets and Systems, 37(1), 14.
  20. Ghadami, M., Mousa Khani, M., Alvani, S. M., & Yazdani, H. R. (2024). Validating the network policy making model in the field of digital banking in Iran. Journal of Investment Knowledge, 13(50), 413-430 (In Persian).
  21. Hasselwander, M., & Weiss, D. (2025). Consumer preferences for super app services: E-commerce, social media, and banking dominate. European Research on Management and Business Economics, 31(1), 100284. https://doi.org/ 10.1016/j.iedeen.2025.100284.
  22. Hong, I. B. (2019). Understanding and predicting behavioral intention to adopt mobile banking: The Korean experience. Journal of Global Information Management, 27(3), 182–202. https://doi.org/10.4018/JGIM.2019070110.
  23. Hussain, A., Hannan, A., & Shafiq, M. (2023). Exploring mobile banking service quality dimensions in Pakistan: A text mining approach. International Journal of Bank Marketing, 41(3), 601–618.
  24. Işık, Ö., Shabir, M., Demir, G., Puska, A., & Pamucar, D. (2025). A hybrid framework for assessing Pakistani commercial bank performance using multi-criteria decision-making. Financial Innovation, 11(1), 38. https://doi.org/10.1186/s40854-024-00728-x.
  25. Jalalzadeh, R., Daneshvar, M., & Rafiei, N. (2023). Investigating the Factors of Customer Resistance in the Adoption and Use of All-Digital Bank Services (Case Study: Pasargad Bank Branches in Tehran). Journal of Islamic Economics and Banking, 12(45), 103-124 (In Persian).
  26. Khadivar, A., Rostami, M. R., Keshmiri, A., & Rahimian, S. (2024). Modeling the Cost of Banking Services Using the Activity-Based Costing Method and System Dynamics. Journal of Industrial Management Perspective, 14(2), 206-229 (In Persian).
  27. Kim, D., Hong, S., Je, Y., & Ryu, M. H. (2025). Drivers of Mobile Banking Super-App Adoption: Across Different Service Integration Levels. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), 143. https://doi.org/10.3390/jtaer20020143.
  28. Liu, X., Chau, K. Y., Liu, X., & Huang, F. (2023). The determinants of customer intentions to use Fintech services in a commercial Chinese bank. Journal of Business-to-Business Marketing, 30(3), 257–276. https://doi.org/10.1080/1051712X.2023.2248970.
  29. Mashaikhi, M., Hosseini, S. M. H., & Sheikh, R. (2024). Analysis of Factors Affecting Customers' Intention to Use Electronic Banking Technology Using the DEMATEL Approach (Case Study: Shahr Bank). Quarterly Journal of Science & Technology Parks and Growth Centers, 20(80), 79-87 (In Persian).
  30. MirFakhradini, S. H. & Peirow, S. (2013). Provide an Integrated Methodology for Combining the Kano Model and Quality Function Deployment (QFD) to Improve the Quality of Banking Services Rough Sets Approach. Journal of Industrial Management Perspective, 2(4), 61-89 (In Persian).
  31. Nazaritehrani, A., & Mashali, B. (2020). Development of E -banking channels and market share in developing countries. Financial Innovation, 6 (1), 1-19.
  32. Nguyen, P.-H., Pham, T.-V., et al. (2024). Assessing cybersecurity risks and prioritizing top strategies In Vietnam’s finance and banking system using strategic decision-making models-based neutrosophic sets and Z number. Heliyon, 10(18), e37893. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e37893.
  33. Popović, G., Stanujkić, D., Mihić, M., Smarandache, F., Karabašević, D., & Mircetić, V. (2025). The single-valued Neutrosophic extension of the PIPRECIA method. Knowledge-Based Systems, 315, 113271. https://doi.org/10.1016/j.knosys.2025.113271.
  34. Pourrashidi, R., & Nikbakhsh, R. (2017). Investigating and Prioritizing Target Marketing Strategies and Their Relationship with Organizational and Competitive Intelligence in Manufacturing Companies of Kerman Industrial Town No. 2. World Sci. Conf. on Management, Accounting, Law and Social Sciences (In Persian).
  35. Rahman, R. H. F., Sianturi, A. N., Dewi, M. A., & Caesar, I. S. (2024). User experience evaluation on mobile banking application at PT Bank Nagari. 9th International Conference on Business and Industrial Research (ICBIR), pp. 725-729. https://doi.org/10.1109/ICBIR61386.2024.10875770.
  36. Ravangard, F., Ronaghi, M. H., & ebrahimi, A. (2023). Digital Banking Challenges in Banking Industry. Journal of International Business Administration, 6(1), 201-225 (In Persian).
  37. Rodrigues, J. F. C., Ferreira, F. A. F., Pereira, L. F., Carayannis, E. G., & Ferreira, J. J. M. (2020). Banking digitalization: (Re)thinking strategies and trends using problem structuring methods. Technological Forecasting and Social Change, 155, 120027. https://doi.org/1109/TEM.2020.2993171.
  38. Sigcha, K. V. A., Basantes, E. M. L., Martinez, L. Y. C., & Cagin, T. (2024). Neutrosophic Delphi for evaluating sustainability models of native and non-native digital media. International Journal of Neutrosophic Science (IJNS), 24(4), 59–70. https://doi.org/10.54216/IJNS.240404.
  39. Soufi, H., Roodsaz, H., Hosseinpour, D., & Aslipour, H. (2024). The Consequences of Digital Banking Policy in Iran: An Analysis of Outputs and Long-term Impacts. Business Intelligence Management Studies, 13(51), 53-90 (In Persian).
  40. Soyupak, O., & Ipek, H. (2025). Exploring user experience and usability of mobile and open banking for digital natives in Turkiye. Qualitative Research in Financial Markets. https://doi.org/10.1108/QRFM-02-2024-0051.
  41. Tamba, T. (2018). Mobile banking & Payment: Trend dan Perkembangan di Indonesia, Elex Media Komputindo.
  42. Vafadarnikjoo, A., Mishra, N., Govindan, K., & Chalvatzis, K. (2018). Assessment of consumers' motivations to purchase a remanufactured product by applying Fuzzy Delphi method and single valued neutrosophic sets. Journal of cleaner production, 196, 230-244.
  43. Wang, H., Smarandache, F., Zhang, Y., Sunderraman, R. (2010). Single valued neutrosophic sets, Rev. Air Force Acad. 1, 10–14.
  44. Weng, W. (2020). Effect of Internet of Things on Business Strategy: The Mediating Role of Marketing Intelligence Capability. EasyChair Preprint, (2729), 1-20.
  45. Windasari, N. A., Kusumawati, N., Larasatib, N., & Amelia, R. P. (2022). Digital-only banking experience: Insights from Gen Y and Gen Z. Journal of Innovation & Knowledge, 7, 100170. https://doi.org/ https://doi.org/10.1016/j.jik.2022.100170
  46. Wu, L., Yu, D., & Lv, Y. (2023). Digital banking and deposit: Substitution effect of mobile applications on web services, Finance Research Letters, 56, 104138. https://doi-org.access.semantak.com/10.1016/j.frl.2023.104138.
  47. Zare, M.R. (2024). A Study of Digital Banking and the Future of Banking Services in Iran. Journal of New Achievements in Humanities Studies, 7(73), 58-66 (In Persian).

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار